صفحة 282 - كتاب إدارة الفعاليات - الصف 12 - الفصل 1 - المملكة العربية السعودية

ويتمثل الهدف الرئيس لأي راع في زيادة التوعية بالعلامة التجارية من خلال الظهور في الفعالية. غير أن ثمة نقطة أخرى، ربما تكون أكثر أهمية، وهي أن يُنظر إليه إيجابياً من خلال ارتباطه بالفعالية. وترغب العلامات التجارية والفعاليات في التوافق مع بعضها البعض لعدة أسباب. وفيما يأتي أمثلة لتوافق العلامات التجارية مع الفعاليات: • يرغب منظم فعالية سباق الخيل المرموقة والحصرية في التوافق مع العلامات التجارية الفاخرة والراقية التي تركز على الجودة والخصوصية، مثل صانعي الساعات أو مصنعي السيارات التنفيذية الفاخرة. • ومن المرجح أيضاً أن تتوافق الفعالية التي تفخر بأوراق اعتمادها الخضراء مع الشركات التي تروج للمبادرات الخضراء والمستدامة، مثل مورد الطاقة المتجددة أو المنتجات ذات العبوات الصديقة للبيئة أو السيارات الكهربائية. • من المرجح أن يجذب معرض التقنية شركات مبتكرة ذات تقنية عالية كراعاة. ربما تكون الرعاية وسيلة فعالة للعلامة التجارية لتغيير مكانتها حيث تجذب جمهوراً جديداً من خلال المشاركة. على سبيل المثال، يمكن لشركة راسخة يُنظر إليها على أنها غير عصرية أو قديمة تغيير صورتها من خلال مواءمة نفسها مع مهرجان فني قادم أو فعالية مبتكرة عالية التقنية تحظى بشعبية بين جيل الشباب. ويمكن لمدير الفعالية اقتناص هذه الفرصة للاستفادة من الصفقة بوضع شروط أكثر ملاءمة. يجب على مدير الفعالية تذكر أن الرعاية تكون أكثر فعالية وإفادة للطرفين عندما يكون لهما قيم مشتركة أو متوافقة. إذ تبدو صفقة مربحة أو تقدم شروطاً ملائمة، غير أن عدم توافق القيم يمكن أن يؤدي إلى عواقب وخيمة. لذا يجب على منظمي الفعالية الموازنة بين مزايا تلقي الرعاية وفق أوسع المشاركات نطاقاً لهذا الراعي المعين وسلبياتها. على سبيل المثال، من غير المستحسن، على صعيد الصورة المرئية، رعاية مهرجان طعام مستقل يروج لمنتجات صحية ومحلية من قبل علامة تجارية عالمية تبيع وجبات خفيفة ومشروبات غير صحية ومعالجة، حتى لو أدت الرعاية إلى جعل الفعالية مجدية من الناحية المالية. وعلى الرغم من وجوب التوافق، إلا أنه من غير الضروري أن يعمل الراعي في القطاع نفسه تحديداً من أجل إضافة قيمة. وفي الواقع، من المفيد لمنظمي الفعالية جلب الخبرة من مجال آخر؛ وما يهم هو أن يقدم الراعي قيمة مكملة للفعالية. على سبيل المثال، يمكن أن ترعى شركة اتصالات أحد المهرجانات ليس فقط من خلال التمويل، ولكن من خلال توفير البنية التحتية التقنية والدعم. وربما تضم الفعالية عدة رعاة مختلفين، يتمتع كل منهم بالخصوصية في مجال معين؛ فلو أخذنا الألعاب الأولمبية كمثال، فكل فريق وطني أولمبي له علامات تجارية رسمية، إذ تمتلك العديد من الفرق الوطنية علامة تجارية رسمية للملابس، ومورداً رسمياً للمشروبات الغازية، ومورداً رسمياً للاتصالات، وما إلى ذلك.

إدارة الفعاليات

282

ويتمثل الهدف الرئيس لأي راع في زيادة التوعية بالعلامة التجارية من خلال الظهور في الفعالية. غير أن ثمة نقطة أخرى، ربما تكون أكثر أهمية، وهي أن يُنظر إليه إيجابياً من خلال ارتباطه بالفعالية. وترغب العلامات التجارية والفعاليات في التوافق مع بعضها البعض لعدة أسباب. وفيما يأتي أمثلة لتوافق العلامات التجارية مع الفعاليات: • يرغب منظم فعالية سباق الخيل المرموقة والحصرية في التوافق مع العلامات التجارية الفاخرة والراقية التي تركز على الجودة والخصوصية، مثل صانعي الساعات أو مصنعي السيارات التنفيذية الفاخرة. • ومن المرجح أيضاً أن تتوافق الفعالية التي تفخر بأوراق اعتمادها الخضراء مع الشركات التي تروج للمبادرات الخضراء والمستدامة، مثل مورد الطاقة المتجددة أو المنتجات ذات العبوات الصديقة للبيئة أو السيارات الكهربائية. • من المرجح أن يجذب معرض التقنية شركات مبتكرة ذات تقنية عالية كراعاة. ربما تكون الرعاية وسيلة فعالة للعلامة التجارية لتغيير مكانتها حيث تجذب جمهوراً جديداً من خلال المشاركة. على سبيل المثال، يمكن لشركة راسخة يُنظر إليها على أنها غير عصرية أو قديمة تغيير صورتها من خلال مواءمة نفسها مع مهرجان فني قادم أو فعالية مبتكرة عالية التقنية تحظى بشعبية بين جيل الشباب. ويمكن لمدير الفعالية اقتناص هذه الفرصة للاستفادة من الصفقة بوضع شروط أكثر ملاءمة. يجب على مدير الفعالية تذكر أن الرعاية تكون أكثر فعالية وإفادة للطرفين عندما يكون لهما قيم مشتركة أو متوافقة. إذ تبدو صفقة مربحة أو تقدم شروطاً ملائمة، غير أن عدم توافق القيم يمكن أن يؤدي إلى عواقب وخيمة. لذا يجب على منظمي الفعالية الموازنة بين مزايا تلقي الرعاية وفق أوسع المشاركات نطاقاً لهذا الراعي المعين وسلبياتها. على سبيل المثال، من غير المستحسن، على صعيد الصورة المرئية، رعاية مهرجان طعام مستقل يروج لمنتجات صحية ومحلية من قبل علامة تجارية عالمية تبيع وجبات خفيفة ومشروبات غير صحية ومعالجة، حتى لو أدت الرعاية إلى جعل الفعالية مجدية من الناحية المالية. وعلى الرغم من وجوب التوافق، إلا أنه من غير الضروري أن يعمل الراعي في القطاع نفسه تحديداً من أجل إضافة قيمة. وفي الواقع، من المفيد لمنظمي الفعالية جلب الخبرة من مجال آخر؛ وما يهم هو أن يقدم الراعي قيمة مكملة للفعالية. على سبيل المثال، يمكن أن ترعى شركة اتصالات أحد المهرجانات ليس فقط من خلال التمويل، ولكن من خلال توفير البنية التحتية التقنية والدعم. وربما تضم الفعالية عدة رعاة مختلفين، يتمتع كل منهم بالخصوصية في مجال معين؛ فلو أخذنا الألعاب الأولمبية كمثال، فكل فريق وطني أولمبي له علامات تجارية رسمية، إذ تمتلك العديد من الفرق الوطنية علامة تجارية رسمية للملابس، ومورداً رسمياً للمشروبات الغازية، ومورداً رسمياً للاتصالات، وما إلى ذلك. إدارة الفعاليات 282