3.3.6 - كتاب تخطيط الحملات التسويقية - الصف 12 - الفصل 1 - المملكة العربية السعودية

3.3.6

تقييم فعالية العلاقات العامة

Evaluate the Effectiveness of Public Relations

نظرًا للفوائد المحتملة للعلاقات العامة الجيدة، يلزم أن تُقيم المؤسسات فعالية حملاتها للعلاقات العامة. فيمكن إجراء البحث للوقوف على مدى جودة نقل الشركة لرسائلها أو صورتها إلى جمهورها المستهدف، على سبيل المثال، تحدد المراقبة البيئية التغييرات في الرأي العام التي تؤثر على المؤسسة. يستخدم تدقيق العلاقات العامة لتقييم صورة المؤسسة بين الجمهور أو تقييم تأثير برنامج علاقات عامة بعينه، وقد يشمل تدقيق الاتصالات تحليل محتوى الرسائل أو دراسة قابلية قراءتها أو استطلاع القراء. فإذا رغبت إحدى المؤسسات في قياس مدى رؤية أصحاب المصلحة على أنها مسؤولة اجتماعياً، فيمكنها إجراء تدقيق اجتماعي.

العلاقات العامة القائمة على الدعاية

Publicity-based Public Relations

تتمثل إحدى طرائق قياس تأثير العلاقات العامة القائمة على الدعاية في حساب عدد مرات التعرض في وسائل الإعلام، وتحديد التصريحات التي تُنشر في وسائل الإعلام المطبوعة وعددها. يمكن للمؤسسة الاستعانة بخدمة قص وهي شركة تقطع التصريحات الصحفية وترسلها إلى الشركات العميلة. وقياس كفاءة التغطية التلفزيونية يمكن للشركة أن ترفق بياناتها الدعائية التي تطلب من المحطة التلفزيونية تسجيل اسمها وتواريخ بث أخبارها (على الرغم من أن موظفي المحطة قد لا يمثلون دائماً لهذه الطلبات). وتوجد بعض خدمات تتبع وسائل الإعلام، لكنها مكلفة للغاية.

لا يكشف حساب عدد مرات التعرض لوسائل الإعلام عن عدد الأشخاص الذين قرأوا أو سمعوا بالفعل رسالة الشركة أو ما الذي فكروا فيه بشأن الرسالة بعد ذلك، لكن يساعد على قياس التغييرات في الوعي بالمنتج، والمعرفة، والمواقف الناتجة عن حملة الدعاية في معرفة هذا النوع من المعلومات. ولتقييم هذه التغييرات يجب أن تُقيس الشركات هذه المستويات قبل حملات العلاقات العامة وبعدها. وعلى الرغم من صعوبة الوصول لمقاييس دقيقة إلا أنه يجب على مسؤولي التسويق في الشركة محاولة مراجعة أحد النقاد لتقييم جهود العلاقات العامة على مبيعات المؤسسة. على سبيل المثال، قد تؤثر انتقاد العلاقات العامة على حجم مبيعات التذاكر للفيلم. ومن المثير للاهتمام

وزارة التعليم Ministry of Education 2025 - 1447

الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة

318

--- SECTION: 3.3.6 --- 3.3.6 تقييم فعالية العلاقات العامة Evaluate the Effectiveness of Public Relations نظرًا للفوائد المحتملة للعلاقات العامة الجيدة، يلزم أن تُقيم المؤسسات فعالية حملاتها للعلاقات العامة. فيمكن إجراء البحث للوقوف على مدى جودة نقل الشركة لرسائلها أو صورتها إلى جمهورها المستهدف، على سبيل المثال، تحدد المراقبة البيئية التغييرات في الرأي العام التي تؤثر على المؤسسة. يستخدم تدقيق العلاقات العامة لتقييم صورة المؤسسة بين الجمهور أو تقييم تأثير برنامج علاقات عامة بعينه، وقد يشمل تدقيق الاتصالات تحليل محتوى الرسائل أو دراسة قابلية قراءتها أو استطلاع القراء. فإذا رغبت إحدى المؤسسات في قياس مدى رؤية أصحاب المصلحة على أنها مسؤولة اجتماعياً، فيمكنها إجراء تدقيق اجتماعي. --- SECTION: العلاقات العامة القائمة على الدعاية --- العلاقات العامة القائمة على الدعاية --- SECTION: Publicity-based Public Relations --- Publicity-based Public Relations تتمثل إحدى طرائق قياس تأثير العلاقات العامة القائمة على الدعاية في حساب عدد مرات التعرض في وسائل الإعلام، وتحديد التصريحات التي تُنشر في وسائل الإعلام المطبوعة وعددها. يمكن للمؤسسة الاستعانة بخدمة قص وهي شركة تقطع التصريحات الصحفية وترسلها إلى الشركات العميلة. وقياس كفاءة التغطية التلفزيونية يمكن للشركة أن ترفق بياناتها الدعائية التي تطلب من المحطة التلفزيونية تسجيل اسمها وتواريخ بث أخبارها (على الرغم من أن موظفي المحطة قد لا يمثلون دائماً لهذه الطلبات). وتوجد بعض خدمات تتبع وسائل الإعلام، لكنها مكلفة للغاية. لا يكشف حساب عدد مرات التعرض لوسائل الإعلام عن عدد الأشخاص الذين قرأوا أو سمعوا بالفعل رسالة الشركة أو ما الذي فكروا فيه بشأن الرسالة بعد ذلك، لكن يساعد على قياس التغييرات في الوعي بالمنتج، والمعرفة، والمواقف الناتجة عن حملة الدعاية في معرفة هذا النوع من المعلومات. ولتقييم هذه التغييرات يجب أن تُقيس الشركات هذه المستويات قبل حملات العلاقات العامة وبعدها. وعلى الرغم من صعوبة الوصول لمقاييس دقيقة إلا أنه يجب على مسؤولي التسويق في الشركة محاولة مراجعة أحد النقاد لتقييم جهود العلاقات العامة على مبيعات المؤسسة. على سبيل المثال، قد تؤثر انتقاد العلاقات العامة على حجم مبيعات التذاكر للفيلم. ومن المثير للاهتمام وزارة التعليم Ministry of Education 2025 - 1447 الفصل 6 الإعلان والعلاقات العامة 318