صفحة 82 - كتاب تخطيط الحملات التسويقية - الصف 12 - الفصل 1 - المملكة العربية السعودية

2.2.2

عملية صنع القرار الاستهلاكي The Consumer Decision-Making Process

سعيًا لصنع قرارات فعالة بخصوص طريقة تسويق المنتجات، يتعين على المسوقين فهم سلوك المستهلك الشرائي. يشير مصطلح السلوك الشرائي Buying Behavior إلى عمليات صنع القرار التي يستخدمها المستهلكون والإجراءات التي يتخذونها عند شراء المنتجات والخدمات. حين يفهم المسوقون هذه العملية، يمكنهم تكييف أنشطتهم التسويقية لتحسين فرص اختيار العملاء لمنتجاتهم أو خدماتهم.

ما يؤثر أيضًا على عملية صنع قرار المستهلك هو حاجة المستهلك إلى منتج أو خدمة ما، بالإضافة إلى الإلحاح الذي يدفعه للشعور بأن عليه تلبية هذه الحاجة. يمكن أن يكون للمستهلكين حاجات كثيرة في أي وقت، إلا أن بعض هذه الحاجات ستصبح أقوى وأكثر إلحاحًا في أوقات معينة وضمن ظروف معينة. على سبيل المثال إذا عملت بجد لفترة من الوقت، قد تشعر بحاجة ملحة لشراء منتج أو خدمة تساعدك على إمتاع نفسك أو الاسترخاء. وعندما يكون لدى المستهلك حاجة قوية أو ملحة لمنتج ما، فمن المحتمل أن يتخذ قرارًا سريعًا وبدرس بدائل أقل. وحين تكون هذه الحاجة ضعيفة أو غير ملحة، فيمكن أن يؤخر المستهلكون عملية صنع القرار، أو يستغرقون وقتًا أطول لإكمال خطوات عملية الشراء.

عملية صنع قرار المستهلك هي العملية التي يجمع فيها المستهلك المعلومات ويحللها لتحديد الخيارات من بين عدة بدائل. يمر المستهلك بخمس خطوات عند صنع قرار الشراء (انظر الشكل 2-2). إلا أن هذه الخطوات لن تستخدم جميعها في كل عملية شراء. في حالات معينة، يتعرف المستهلك على مشكلة ما ويدرك على الفور المنتج المطلوب لمعالجة هذه المشكلة لأنه واجه المشكلة ذاتها مرات عدة من قبل. في هذه الحالة، قد يقفز المستهلك مباشرة من الخطوة الأولى إلى الخطوة الرابعة. عندما يتخذ المستهلك قرارًا بشأن عملية شراء محددة، فمن المتوقع أن يمر بخمس خطوات (انظر الشكل 2-2).

الفصل 2 سلوك المستهلك

82

وزارة التعليم Ministry of Education 2025 - 1447

2.2.2 عملية صنع القرار الاستهلاكي The Consumer Decision-Making Process سعيًا لصنع قرارات فعالة بخصوص طريقة تسويق المنتجات، يتعين على المسوقين فهم سلوك المستهلك الشرائي. يشير مصطلح السلوك الشرائي Buying Behavior إلى عمليات صنع القرار التي يستخدمها المستهلكون والإجراءات التي يتخذونها عند شراء المنتجات والخدمات. حين يفهم المسوقون هذه العملية، يمكنهم تكييف أنشطتهم التسويقية لتحسين فرص اختيار العملاء لمنتجاتهم أو خدماتهم. ما يؤثر أيضًا على عملية صنع قرار المستهلك هو حاجة المستهلك إلى منتج أو خدمة ما، بالإضافة إلى الإلحاح الذي يدفعه للشعور بأن عليه تلبية هذه الحاجة. يمكن أن يكون للمستهلكين حاجات كثيرة في أي وقت، إلا أن بعض هذه الحاجات ستصبح أقوى وأكثر إلحاحًا في أوقات معينة وضمن ظروف معينة. على سبيل المثال إذا عملت بجد لفترة من الوقت، قد تشعر بحاجة ملحة لشراء منتج أو خدمة تساعدك على إمتاع نفسك أو الاسترخاء. وعندما يكون لدى المستهلك حاجة قوية أو ملحة لمنتج ما، فمن المحتمل أن يتخذ قرارًا سريعًا وبدرس بدائل أقل. وحين تكون هذه الحاجة ضعيفة أو غير ملحة، فيمكن أن يؤخر المستهلكون عملية صنع القرار، أو يستغرقون وقتًا أطول لإكمال خطوات عملية الشراء. عملية صنع قرار المستهلك هي العملية التي يجمع فيها المستهلك المعلومات ويحللها لتحديد الخيارات من بين عدة بدائل. يمر المستهلك بخمس خطوات عند صنع قرار الشراء (انظر الشكل 2-2). إلا أن هذه الخطوات لن تستخدم جميعها في كل عملية شراء. في حالات معينة، يتعرف المستهلك على مشكلة ما ويدرك على الفور المنتج المطلوب لمعالجة هذه المشكلة لأنه واجه المشكلة ذاتها مرات عدة من قبل. في هذه الحالة، قد يقفز المستهلك مباشرة من الخطوة الأولى إلى الخطوة الرابعة. عندما يتخذ المستهلك قرارًا بشأن عملية شراء محددة، فمن المتوقع أن يمر بخمس خطوات (انظر الشكل 2-2). الفصل 2 سلوك المستهلك 82 وزارة التعليم Ministry of Education 2025 - 1447