صفحة 78 - كتاب تخطيط الحملات التسويقية - الصف 12 - الفصل 1 - المملكة العربية السعودية

إضافة لذلك يُعدُّ الخوف حافزًا عاطفيًّا يمكن أن يستخدمه المسوقون لتشجيع المستهلكين على شراء المنتجات أو الخدمات. فنحن على سبيل المثال قد نشتري الفاكهة والخضروات العضوية لأننا نخشى آثار المبيدات على الغذاء العضوي. ويدرك المسوقون هذا النوع من الدوافع العاطفية ويستخدمونه لتخطيط مزيج تسويقي استجابة لهذه الدوافع.

الدوافع العقلانية

Rational Motives

لا يتأثر المستهلكون بمشاعرهم فحسب، بل يتأثرون أيضًا بالدوافع العقلانية Rational Motives. عندما يبني المستهلكون قراراتهم الشرائية على الحقائق والمنطق (على سبيل المثال: الحاجة إلى توفير الوقت أو المال، أو للحصول على منتج أو خدمة بمستوى معين من الجودة)، فإنهم يتأثرون بالدافع العقلاني. الدوافع العقلانية مهمة وبخاصة عندما يتعلق الأمر بالمشتريات الكبرى، مثل: المنزل أو السيارة. وحتى لو لعبت المشاعر دورًا في شراء هذه السلع، سيظل الناس يراعون جودة الخيارات المتاحة وقيمتها قبل اتخاذ قرار بشرائها. على سبيل المثال عند اتخاذ قرار لشراء حاسوب، سيراعي الناس المعلومات التي تتعلق بسرعة نظام التشغيل وقوته، بالإضافة إلى جودة رسوماته، وحجم شاشة العرض. تؤثر كل هذه الميزات على أداء الحاسوب ورضا المستهلك عن استخدامه. ثم سيكون على المستهلك أن يقرر مدى جدوى الدفع مقابل ضمان للحاسوب الذي يختار شراءه وذلك بتقييم تكلفة الضمان، والتكاليف المحتملة التي تشمل إصلاح الحاسوب أو استبداله في حال تعطلة.

قد تتشارك الدوافع العاطفية والعقلانية في عملية شراء واحدة. إلا أن بعض الأشخاص سيتجنبون عن قصد الاستجابة لدوافعهم العاطفية (خاصة السلبية) لأنهم يعتقدون أن ذلك سيقودهم إلى اتخاذ قرارات شراء غير موفقة. نتيجة لذلك غالبًا ما يعتمد هؤلاء المستهلكون اعتمادًا جزئيًّا أو كاملًا على الدوافع العقلانية.

وزارة التعليم Ministry of Education 2025 - 1447

الفصل 2 سلوك المستهلك

78

إضافة لذلك يُعدُّ الخوف حافزًا عاطفيًّا يمكن أن يستخدمه المسوقون لتشجيع المستهلكين على شراء المنتجات أو الخدمات. فنحن على سبيل المثال قد نشتري الفاكهة والخضروات العضوية لأننا نخشى آثار المبيدات على الغذاء العضوي. ويدرك المسوقون هذا النوع من الدوافع العاطفية ويستخدمونه لتخطيط مزيج تسويقي استجابة لهذه الدوافع. الدوافع العقلانية Rational Motives لا يتأثر المستهلكون بمشاعرهم فحسب، بل يتأثرون أيضًا بالدوافع العقلانية Rational Motives. عندما يبني المستهلكون قراراتهم الشرائية على الحقائق والمنطق (على سبيل المثال: الحاجة إلى توفير الوقت أو المال، أو للحصول على منتج أو خدمة بمستوى معين من الجودة)، فإنهم يتأثرون بالدافع العقلاني. الدوافع العقلانية مهمة وبخاصة عندما يتعلق الأمر بالمشتريات الكبرى، مثل: المنزل أو السيارة. وحتى لو لعبت المشاعر دورًا في شراء هذه السلع، سيظل الناس يراعون جودة الخيارات المتاحة وقيمتها قبل اتخاذ قرار بشرائها. على سبيل المثال عند اتخاذ قرار لشراء حاسوب، سيراعي الناس المعلومات التي تتعلق بسرعة نظام التشغيل وقوته، بالإضافة إلى جودة رسوماته، وحجم شاشة العرض. تؤثر كل هذه الميزات على أداء الحاسوب ورضا المستهلك عن استخدامه. ثم سيكون على المستهلك أن يقرر مدى جدوى الدفع مقابل ضمان للحاسوب الذي يختار شراءه وذلك بتقييم تكلفة الضمان، والتكاليف المحتملة التي تشمل إصلاح الحاسوب أو استبداله في حال تعطلة. قد تتشارك الدوافع العاطفية والعقلانية في عملية شراء واحدة. إلا أن بعض الأشخاص سيتجنبون عن قصد الاستجابة لدوافعهم العاطفية (خاصة السلبية) لأنهم يعتقدون أن ذلك سيقودهم إلى اتخاذ قرارات شراء غير موفقة. نتيجة لذلك غالبًا ما يعتمد هؤلاء المستهلكون اعتمادًا جزئيًّا أو كاملًا على الدوافع العقلانية. وزارة التعليم Ministry of Education 2025 - 1447 الفصل 2 سلوك المستهلك 78